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E nós com a responsabilidade social das empresas?

Por Engel Paschoal

"A pesquisa 'Responsabilidade Social da Empresas - Percepção do Consumidor Brasileiro', realizada pelo Instituto Akatu e pelo Instituto Ethos, mostra que o consumidor brasileiro continua querendo saber se as empresas são socialmente responsáveis, mas está vendo poucos resultados práticos e, como conseqüência, desistindo de usar seu poder de consumo para influenciar as práticas das empresas."

Assim começa o texto do boletim Ethos (1/4/08) a respeito da pesquisa. E, em seguida, traz a afirmação de Helio Mattar, diretor-presidente do Instituto Akatu: "Quase oitenta por cento dos consumidores têm interesse em saber o que as empresas estão fazendo na área de responsabilidade social empresarial. Por outro lado, há uma dissonância entre as expectativas do consumidor e o que as empresas, na percepção do consumidor, estão fazendo".

Segundo o boletim, pesquisas realizadas pelo Ethos e Akatu desde o ano 2000 registram como temos deixado de prestigiar ou punir empresas por causa da ação responsável delas. Em 2000, 24% dos entrevistados prestigiaram empresas. Em 2006, foram 18%; e, em 2008, só 12%. Em 2000, 19% dos entrevistados haviam punido empresas por condutas pouco responsáveis. Agora, apenas 14%.

Cinco fases
A equipe da Market Analysis, que faz as pesquisas para o Ethos e Akatu, desenvolveu a "teoria dos ciclos da opinião pública", segundo a qual os novos fenômenos atravessam cinco fases.

A primeira fase é quando se toma contato com o assunto, o que deixa as pessoas deslumbradas a respeito. Na segunda, a mídia explora o assunto e o público fica sujeito a influências de curto prazo, com uma visão simplificada e sem consistência. Na terceira fase, a mídia faz uma cobertura mais madura, o que leva a uma estabilidade da opinião pública. Na quarta, os indivíduos se conscientizam dos custos e das conseqüências pessoais das escolhas feitas sobre aquele assunto, levando novamente a opiniões nada consistentes. Por fim, na quinta fase, as opiniões se cristalizam, estabelecendo uma tendência de comportamento.

A grande verdade é que, de modo geral, as pessoas estão mais exigentes porque têm acesso a muito mais informações. Mas nem todos reagem da mesma forma. Por isso, na pesquisa de 2008 cresceu para 43% o número de pessoas que atribui às empresas o papel tradicional de pagar impostos, gerar empregos e cumprir as leis, enquanto que, em 2006, eram apenas 35% os que pensavam assim.

Por outro lado, "caiu o número daquelas que acreditam que as empresas devem fazer tudo isso atrelado a um comportamento ético para construir uma sociedade melhor": eram 44% em 2006; são 36% agora.

Mais maduro
Para Fabián Echegaray, da Market Analysis, o tema responsabilidade social empresarial atravessa a segunda fase daquele ciclo: "Não é para ficar sentado esperando a segunda fase passar. Isso só vai acontecer na medida em que a mídia deixar de espetacularizar o fenômeno e as empresas passarem a agir de forma mais madura. Isso vai permitir que se faça a distinção entre as empresas envolvidas em responsabilidade social e as que só fazem ações infundadas".

Helio Mattar, do Akatu, diz a mesma coisa, de outra forma: "Há uma excelente oportunidade, para as empresas que de fato estão aprofundando sua ação de responsabilidade social, de buscar os vários stakeholders - como ONGs, funcionários, fornecedores - como meios de comunicação, fazendo chegar ao consumidor o conhecimento do que elas de fato fazem, a partir do que de fato são os seus valores.

Ao mesmo tempo, para as empresas que estão buscando fazer um marketing social a partir de uma ou outra ação fragmentada, a palavra é 'cuidado', porque a mentira, em tempos de transparência e de visibilidade intensa, tem pernas curtíssimas".

Quando comecei a coluna "Responsabilidade Social e Ética", em setembro de 2001, meus principais objetivos eram: 1) mostrar como as empresas estavam levando a responsabilidade social a fazer parte do negócio delas; 2) tornar as pessoas mais conscientes, para que elas não se deixassem levar por simples ações de marketing.

Continuo fiel a esses objetivos. E acho que os resultados de 2008 da pesquisa "Responsabilidade Social da Empresas - Percepção do Consumidor Brasileiro" mostram que as pessoas estão mais atentas. Só assim as empresas serão verdadeiramente premiadas ou punidas.

Com Lucila Cano