Publicidade - Linguagem para convencer

A primeira peça publicitária do Brasil talvez tenha sido a Carta de Pero Vaz de Caminha, dirigida ao rei de Portugal dom Manuel, enaltecendo as belezas da nossa terra.

O que caracteriza a publicidade é o uso de uma linguagem retórica. Retórica é a arte de convencer, de persuadir. Veiculada num anúncio de revista, num outdoor ou na internet, o objetivo da linguagem publicitária é convencer o leitor, criar uma atitude favorável ao produto ou ao serviço que está sendo vendido. A linguagem da publicidade é uma linguagem centrada no receptor ou destinatário da mensagem.

Trocadilhos e referências

A publicidade utiliza a criatividade para seduzir o consumidor. Para entendê-la, ou, ainda, para construí-la, muitas vezes é necessário conseguir "ler" aquilo que não está escrito, entendendo as referências que a publicidade faz.

Por exemplo, para promover os seus classificados (seção do jornal em que as pessoas anunciam o que querem vender), um jornal paulistano adotou o rato como mascote.

A escolha deste animal pode ser entendida como uma alusão à expressão "rato de biblioteca", aquele que investiga arquivos, que vive entre os papéis. Anúncio comercial de TV levado ao ar em 2005, afirmava: "2005 é o ano do rato". Era, ao mesmo tempo, referência ao horóscopo chinês e ao mascote associado aos classificados. Um outro comercial mostrava cenas em que o consumidor se dirigia, sem sucesso, aos classificados de um jornal concorrente. O rato gargalhava e dizia: "É o ano do pato". Pato, metaforicamente, é uma pessoa tola.

Contexto

É necessário entender o contexto da publicidade. Durante a Segunda Guerra Mundial, a publicidade de uma lapiseira exaltava a rapidez com que era acionada, dizendo que ela era mais rápida que uma metralhadora.

Numa peça publicitária, o texto mantém uma relação estreita com a imagem. A relação entre texto e imagem potencializa a força de persuasão do anúncio. Se a publicidade tem por objetivo vender produtos e serviços, a propaganda destina-se a vender ideias e ideologias. A distinção entre publicidade e propaganda não é muito rigorosa e às vezes os dois termos são usados indiferentemente.

A propaganda política e as campanhas eleitorais, em seu propósito de convencer o leitor a votar num determinado candidato, são bons exemplos da arte de vender ideias.

Linguagem

A linguagem da publicidade é uma linguagem de massas, que deve ser direta e acessível. Por isso os textos publicitários usam uma linguagem simples e de fácil entendimento. Evita sintaxe rebuscada ou termos eruditos. Apesar disso, a linguagem da publicidade é a norma culta: erros gramaticais ou ortográficos só são utilizados de propósito, e pode apelar para licença poética, usando também neologismos. O uso de termos vulgares e de palavrões também não faz parte da linguagem da publicidade.

Geralmente a peça publicitária é composto por imagem, título, texto, assinatura e slogan. A assinatura é o nome do produto e do anunciante. Slogan é uma frase ou uma expressão concisa e fácil de lembrar, que associamos imediatamente ao produto. Será que você se lembra de alguns destes slogans?

• Se é Bayer é bom. (Bayer)
• Não esqueça da minha Caloi! (Bicicletas Caloi)
• Tem 1001 utilidades. (Bombril)
• É impossível comer um só! (Cheetos)
• Legítimas, só Havaianas. (Sandálias Havaianas)
• Terrível contra os insetos. (Inseticida SBP)
  
  No rádio e na televisão, a oralidade é uma característica importante. Em jornais, revistas e na internet, a linguagem é mais formal.
  
  Para conquistar o consumidor, o texto publicitário apela para o desejo e a fantasia das pessoas. A linguagem da publicidade usa ambiguidades, omite, exagera, brinca, usa metáforas e expressões de duplo sentido. Pode também conquistar usando a musicalidade, o ritmo e recursos sonoros, como rimas e assonâncias. O uso dos recursos da língua é essencial para a publicidade atingir seus objetivos. A publicidade deve divertir, motivar, seduzir, fazer sonhar, excitar ou entusiasmar.
  
  A linguagem publicitária apela à emoção. É importante conseguir ler nas entrelinhas, isto é, perceber o sentido implícito de uma mensagem. Os textos publicitários merecem uma leitura crítica e inteligente do consumidor.
  
  Ética e limites da publicidade
  O discurso publicitário, por ser persuasivo, tem um grande poder sobre o público. Sua aplicação dá poder a quem se utiliza dele. A publicidade tem um papel importante na nossa cultura, pois promove a troca simbólica de ideias, produtos e serviços.
  
  Existe uma autorregulamentação da publicidade, que define limites de atuação e pode vetar a veiculação de alguns anúncios. Os textos publicitários respondem pela qualidade dos produtos e serviços que estão sendo vendidos. Por isso não podem lançar mão de argumentos mentirosos ou desonestos.
  
  A publicidade também não deve usar linguagem inadequada: linguagem vulgar ou depreciativa, o que inclui linguagem de natureza racista, discriminatória, sexual ou obscena.
  
  O Código de Defesa do Consumidor é enfático quanto à proibição da propaganda enganosa. É enganosa qualquer modalidade de informação falsa, capaz de induzir em erro o consumidor a respeito da natureza, característica, qualidade, quantidade, propriedades, origem, preço e quaisquer outros dados sobre produtos e serviços.